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電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍
作者：江西新盟廣告有限公司 時(shí)間：2004-7-16 字體：[大] [中] [小]
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周志龍于2002年以江西新盟廣告公司總經(jīng)理的身份，在電信小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)的情況下，為在南昌找到一個(gè)新的宣傳熱點(diǎn)，進(jìn)一步刺激小靈通市場(chǎng)，將小靈通銷售推上一個(gè)新的高潮，主持了本策劃案制定與實(shí)施。
電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍
來(lái)源：周志龍于2002年以江西新盟廣告公司總經(jīng)理的身份，在電信小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)的情況下，為在南昌找到一個(gè)新的宣傳熱點(diǎn)，進(jìn)一步刺激小靈通市場(chǎng)，將小靈通銷售推上一個(gè)新的高潮，主持了本策劃案制定與實(shí)施。
應(yīng)用：本案例可供企業(yè)決策人提升產(chǎn)品形象，凸現(xiàn)品牌個(gè)性，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者時(shí)借鑒參考。
內(nèi)容：
21世紀(jì)的通信潮流將是“無(wú)線化”、“移動(dòng)化”、“個(gè)人化”，即能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間與任何人取得聯(lián)系、獲取信息，個(gè)人通信市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)電信如何適應(yīng)這一潮流呢？
1998年移動(dòng)的剝離使中國(guó)電信與這一潮流完全脫鉤，成為一名無(wú)奈的“旁觀者”。隨之而來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使中國(guó)電信固守原有市場(chǎng)份額的努力更顯得蒼白無(wú)力，交換設(shè)備利用率低、城市電話普及率趨向飽和、異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致固定電話“熱裝冷用”現(xiàn)象嚴(yán)重、利潤(rùn)空間急劇萎縮等等，以上這些市場(chǎng)因素都成為“小靈通”發(fā)展的“催化劑”。自電信推出“小靈通”業(yè)務(wù)以來(lái)，受到市民們的青睞，早期的營(yíng)銷活動(dòng)造成一定的影響，隨著各家電信運(yùn)營(yíng)商新的營(yíng)銷政策的出臺(tái)，小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，電信小靈通的促銷宣傳要想戰(zhàn)勝移動(dòng)、聯(lián)通，使小靈通脫穎而出，本人認(rèn)為必須采取以下策略和步驟：一、機(jī)遇營(yíng)銷策略，抓住契機(jī)，先入為主。利用五一、5.17（兩大黃金檔期）及春天最容易接受新鮮事件的大好時(shí)機(jī)，搶先一步，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)；二、事件營(yíng)銷策略,抓住時(shí)機(jī)、擴(kuò)大影響：利用一個(gè)有影響力的事件制造“騰起中國(guó)”的第一個(gè)小靈通商業(yè)廣告風(fēng)箏龍;三、新聞營(yíng)銷策略,加大宣傳、提升知名度，造成多次新聞效果、利用多重要素的組合，五一+商業(yè)步行街+中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍+濰紡四大新聞元素，造成了強(qiáng)大的新聞亮點(diǎn)和傳播力;四、品牌營(yíng)銷策略,借勢(shì)發(fā)揮、擴(kuò)大規(guī)模：借勢(shì)發(fā)揮，讓這條象征著綠色環(huán)保時(shí)尚的風(fēng)箏龍產(chǎn)生極高的美譽(yù)度，深入人心。
在以上策略的指導(dǎo)下，我開(kāi)始了該案例的具體實(shí)施。首先從風(fēng)箏制造開(kāi)始，2002年4月初--4月25日風(fēng)箏龍制作進(jìn)行得很順利；其次，搞好新聞發(fā)布會(huì)，4月23日9：00-11：00在凱萊大酒店舉辦“電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍首次新聞發(fā)布會(huì)” ，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，請(qǐng)勝利路步行街管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、南昌電信分公司領(lǐng)導(dǎo)、濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)代表以及江西新盟廣告公司總經(jīng)理，分別致辭，讓新聞界的來(lái)賓對(duì)這條巨型風(fēng)箏龍有了具體翔實(shí)的了解，熟悉了整個(gè)活動(dòng)的操作過(guò)程，并且把握了此風(fēng)箏龍的非同尋常的深層意義，新聞發(fā)布會(huì)歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)，取得了圓滿的成功，為第一輪的新聞宣傳攻勢(shì)奠定了有力的基礎(chǔ)；再次，搞好迎接巨型風(fēng)箏的迎接儀式，4月25日凌晨1：00在勝利路商業(yè)步行街進(jìn)行接龍儀式，迎接風(fēng)箏龍的到來(lái)4月28日風(fēng)箏龍的安裝工作全部完工。4月28日10：00舉行“電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)風(fēng)箏龍”隆重的揭幕儀式；最后，做好配套工作，4月28日--6月中旬風(fēng)箏龍?jiān)趧倮飞虡I(yè)步行街懸掛、展示 ；同時(shí)南昌電信于4月28日下午至5月7日在步行街現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展優(yōu)惠購(gòu)小靈通入網(wǎng)活動(dòng)”。通過(guò)以上策略的措施，南昌電信在5月17日當(dāng)日，僅在半天之內(nèi)就把5000部機(jī)子全部售出，另外利用五一黃金周是觀光、旅游、消費(fèi)的熱點(diǎn)，進(jìn)行廣泛的新聞媒體宣傳造大聲勢(shì)，讓小靈通成為眾人視野中的焦點(diǎn)，達(dá)到了提升小靈通形象，凸顯品牌個(gè)性的目的，以借此展開(kāi)一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，拉大市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群。既要賦予小靈通豐厚的文化內(nèi)涵，又能體現(xiàn)小靈通作為現(xiàn)代通信工具實(shí)惠先進(jìn)、綠色環(huán)保的美好形象。達(dá)到了令人意想不到的效應(yīng)。本公司也因此獲得中國(guó)十大經(jīng)典策劃金獎(jiǎng)。
案例:
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)通信業(yè)快速發(fā)展，1998年信息產(chǎn)業(yè)部成立以來(lái)，實(shí)行了政企分開(kāi)、郵電分營(yíng)以及電信重組。幾年來(lái)，我國(guó)電信業(yè)“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”，即在大發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了大變革。
在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)“打破壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)”，呈現(xiàn)出壟斷逐步瓦解，競(jìng)爭(zhēng)日趨規(guī)范和激烈，市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放的局面。2001年底中國(guó)正式加入WTO，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商不僅存在著內(nèi)部市場(chǎng)的壓力，也面臨著外資的外來(lái)挑戰(zhàn)。電信業(yè)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，存在著不同種類、不同層次的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局。
1998年，中國(guó)電信幾乎占有全部的市場(chǎng)份額，而中國(guó)聯(lián)通所能分享到的蛋糕只是極小的一角。1999年移動(dòng)和尋呼業(yè)務(wù)從中國(guó)電信剝離，中國(guó)電信占有56.2%的市場(chǎng)分額。2001年，中國(guó)電信市場(chǎng)份額下降至51.2%，仍占主導(dǎo)地位，南北分拆后，中國(guó)電信只保留原來(lái)2/3市場(chǎng)，大約占整個(gè)電信市場(chǎng)的34%，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)份額達(dá)到36.6%，固定電話業(yè)務(wù)由中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)鐵通四家運(yùn)營(yíng)商共同經(jīng)營(yíng)。從尋呼分離、移動(dòng)分營(yíng)、到政企分開(kāi)、公司化運(yùn)作和新一輪的電信重組、新標(biāo)識(shí)的啟用，中國(guó)電信身處的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)形式發(fā)生了巨大的變化。
目前全國(guó)已經(jīng)有80多個(gè)城市建成或正在建設(shè)“小靈通”項(xiàng)目，至今已發(fā)展了500多萬(wàn)用戶。江西所有地市均已開(kāi)通了這一業(yè)務(wù)。
小靈通以無(wú)線的方式接入固定電話網(wǎng)，有效地揉合固定電話和移動(dòng)電話的優(yōu)勢(shì)，具有移動(dòng)通信、經(jīng)濟(jì)適用、綠色環(huán)保、精巧便攜等特點(diǎn)。我國(guó)的電信消費(fèi)者與國(guó)外相比，流動(dòng)范圍較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有80%的用戶在90%的時(shí)間內(nèi)在以家庭或工作單位為中心的范圍內(nèi)移動(dòng)。在大部分用戶看來(lái)，提供全國(guó)性的漫游服務(wù)顯得既無(wú)必要也是一種浪費(fèi)，“小靈通”完全能滿足日常移動(dòng)通信的需要。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，每月60元～80元的通信使用費(fèi)被認(rèn)為是最合理的，而承受能力的上限為150元/月左右�！靶§`通”的主要用戶群是普通消費(fèi)者，平均每月70元左右的使用費(fèi)，完全符合消費(fèi)者的要求，小靈通無(wú)線市話的最大特點(diǎn)就是低消費(fèi)、大業(yè)務(wù)量，很容易引起消費(fèi)者與團(tuán)體消費(fèi)群體的共鳴。
應(yīng)廣大用戶要求，南昌電信小靈通于2002年元旦正式開(kāi)通，一期網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍只包括市區(qū)的主要范圍，暫不包括四縣、灣里及城郊部分地區(qū)，二期工程要覆蓋昌北、南昌新建兩縣縣城，以后根據(jù)用戶的需求還會(huì)不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。自南昌電信推出“小靈通”業(yè)務(wù)以來(lái)，受到市民們的青睞，早期的營(yíng)銷活動(dòng)造成一定的影響，隨著各家電信運(yùn)營(yíng)商新的營(yíng)銷政策的出臺(tái)，小靈通發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，必須找到一個(gè)新的宣傳熱點(diǎn)，進(jìn)一步刺激小靈通市場(chǎng)，將小靈通銷售推上一個(gè)新的高潮。由此，南昌電信需要更奇妙更新穎的營(yíng)銷手段，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，才能讓小靈通飛得越來(lái)越高。
具體的策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
一、機(jī)遇營(yíng)銷策略：抓住良機(jī)、先入為主
在對(duì)電信市場(chǎng)及各運(yùn)營(yíng)商研究分析的基礎(chǔ)上，吸收我們公司以往以景觀文化造成極大聲勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)（典型案例如“98年春節(jié)八一廣場(chǎng)《紅紅火火鬧新春》--中國(guó)電信紅傘潮策劃”，“ 99年春節(jié)八一廣場(chǎng)《“商行杯”千幅對(duì)聯(lián)迎兔年》策劃”，“2001年春節(jié)八一廣場(chǎng)《繁花似錦賀新春》--工行牡丹花策劃”，都獲得極大成功，前兩例均上中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》畫(huà)面），我們決定有意撇開(kāi)單一的純商業(yè)性的運(yùn)作，另辟蹊徑：將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，既要賦予小靈通豐厚的文化內(nèi)涵，又要體現(xiàn)小靈通作為現(xiàn)代通信工具實(shí)惠先進(jìn)、綠色環(huán)保的美好形象。而即將來(lái)臨的五一和“五•一七”中國(guó)電信日是可以利用的大好時(shí)機(jī)，五一黃金周是觀光、旅游、消費(fèi)的旺季，若能在此期間創(chuàng)造文化或景觀亮點(diǎn)，利用廣泛的新聞媒體宣傳造大聲勢(shì)，讓小靈通成為眾人視野中的焦點(diǎn)，就能達(dá)到提升小靈通形象，凸顯品牌個(gè)性的目的。于是，我公司設(shè)計(jì)了“騰飛中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍”策劃，抓住這個(gè)良機(jī)，隆重推出，為小靈通的營(yíng)銷營(yíng)造聲勢(shì)。以借此展開(kāi)一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群。但是，光有理念是不行的，企業(yè)更需要實(shí)質(zhì)性的操作方案，能夠從實(shí)處解決問(wèn)題，理念引導(dǎo)著實(shí)踐，而實(shí)際又能客觀地檢驗(yàn)理念正確與否。
二、事件營(yíng)銷策略:制造亮點(diǎn)、擴(kuò)大影響
在確定了利用五•一和五•一七兩個(gè)時(shí)機(jī)推出“騰飛中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)龍”的策劃創(chuàng)意后，下一步，公司要做的事情就是：具體確定該創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出一個(gè)能引起公眾廣泛關(guān)注，有高度影響力的“事件”。事件創(chuàng)造的要點(diǎn)包括：
巨型風(fēng)箏龍懸掛時(shí)間：2002年4月28日-６月中旬；懸掛地點(diǎn)：勝利路商業(yè)步行街。選擇五一前后懸掛風(fēng)箏龍，時(shí)間跨度大，有利促進(jìn)電信小靈通于五一長(zhǎng)假、“5.17”這兩大黃金檔期進(jìn)行整合營(yíng)銷和宣傳促銷活動(dòng)；選擇在勝利路商業(yè)步行街懸掛這條風(fēng)箏龍，結(jié)合了步行街旺盛的人氣，空中架設(shè)風(fēng)箏龍的有利地形，總之是集天時(shí)、地利、人和三大優(yōu)勢(shì)為一體。
一條掛在商業(yè)步行街的巨型風(fēng)箏龍，可以從街頭延伸至街尾，擁有９６０米的與步行街等長(zhǎng)的長(zhǎng)度，組成龍身的圓片正反兩面正好可以印上小靈通的廣告，實(shí)際上就是９６０米長(zhǎng)的巨型廣告位，既有恢宏磅礴的氣勢(shì)，又將工藝藝術(shù)與商業(yè)廣告結(jié)合起來(lái)，成為造全國(guó)步行街最獨(dú)特景觀，創(chuàng)史無(wú)前例的廣告載體。
方案得到了勝利路步行街管委會(huì)的極力支持，步行街為打造完美靚麗的商業(yè)步行街形象，提升步行街在市民心中的地位，正迫切需要引人注目的新奇景觀，真可謂不謀而合！
要做就做品牌風(fēng)箏！這條風(fēng)箏龍由“世界風(fēng)箏之都”濰坊制作，并由濰坊市風(fēng)箏協(xié)會(huì)、濰坊大型風(fēng)箏藝術(shù)展銷中心出具書(shū)面證明，這條龍是中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍，也是世界上第一條商業(yè)風(fēng)箏龍，引起了濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)及國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)的高度重視，它的全部資料都要進(jìn)入濰坊風(fēng)箏博物館，要在兩會(huì)存檔，電信小靈通開(kāi)創(chuàng)了在風(fēng)箏龍上做廣告的先河。
將這條號(hào)稱“中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍”和“世界上第一條商業(yè)風(fēng)箏龍”在勝利路步行街騰起來(lái)是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的“開(kāi)山工程”，也是中流砥柱，直接影響到緊接其后工作的進(jìn)度和效果。
做龍、運(yùn)龍、架龍工作的艱辛超乎了常人的想象，版面的限制，我不想揮霍更多的筆墨，但是這道由汗水和智慧澆鑄成的濃重一筆要想輕易抹去又談何容易。
制作這條巨型風(fēng)箏龍的時(shí)候，正碰上４月２８日即將開(kāi)幕的濰坊國(guó)際風(fēng)箏節(jié)的緊張籌備，為了按預(yù)定時(shí)間趕在五一前把這條龍架起來(lái)，并且不耽誤風(fēng)箏節(jié)的工作進(jìn)程，濰坊大型風(fēng)箏藝術(shù)展銷中心動(dòng)用40個(gè)工人日夜加班加點(diǎn)，終于在僅有的二十來(lái)天內(nèi)按時(shí)完成整條風(fēng)箏的制作。
4月22日，風(fēng)箏龍尚未運(yùn)到，打樁工作已經(jīng)開(kāi)始，要在近千米的步行街街道兩邊的建筑上打樁，是件非常艱辛的事情，工作人員都是離地6米進(jìn)行高空作業(yè)，既要使每個(gè)樁點(diǎn)前后左右的間距保持一致，以保證后期風(fēng)箏龍架接時(shí)每?jī)蓤A片間隔1.4米，又必須維持建筑樓面的美觀、清潔，因此給工作的進(jìn)展帶來(lái)很大的難度，這就必須要求工作人員克服困難，迎難而上。
4月25日凌晨一點(diǎn)，一輛長(zhǎng)達(dá)10米的貨車載著風(fēng)箏龍，一路風(fēng)塵從濰坊運(yùn)抵南昌，接龍儀式舉行完畢后，風(fēng)箏龍的架接工作立刻緊鑼密鼓地展開(kāi)。
四月的南昌細(xì)雨綿綿，給風(fēng)箏龍的順利架接帶來(lái)阻礙，架接風(fēng)箏龍的工作像是在和時(shí)間賽跑，沒(méi)日沒(méi)夜連一刻都不敢耽誤，工作人員個(gè)個(gè)身批雨衣，頂著風(fēng)雨，通宵達(dá)旦，不辭辛勞，組委會(huì)黃主任也身臨現(xiàn)場(chǎng)和大家一同，投入忘我而又有序的戰(zhàn)斗之中，終于在28日凌晨，趕在當(dāng)日上午的揭幕儀式前完成整條風(fēng)箏龍的龍頭、龍尾以及700節(jié)直徑一米的圓片組成的腰身的全部架接工作。
揭幕儀式中，市長(zhǎng)李豆羅手中的長(zhǎng)繩拉下了全長(zhǎng)960米的巨型風(fēng)箏龍頭的紅蓋頭，頓時(shí)鑼鼓與禮炮齊鳴，煙花綻放，掌聲四起。中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍正式騰飛在勝利路步行街！近一個(gè)月的艱苦的“開(kāi)山工程”全線竣工！
整個(gè)過(guò)程有條不紊、按部就班地進(jìn)行著，其進(jìn)程表如下：
4月初--4月25日：
風(fēng)箏龍制作
4月23日9：00-11：00
主辦、策劃承辦方和制作單位在凱萊大酒店舉辦“電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍首次新聞發(fā)布會(huì)”
4月25日凌晨1：00
在勝利路商業(yè)步行街進(jìn)行接龍儀式，迎接風(fēng)箏龍的到來(lái)
4月28日：
風(fēng)箏龍的安裝工作全部完工
4月28日10：00
舉行“電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)風(fēng)箏龍”隆重的揭幕儀式
4月28日--6月中旬
風(fēng)箏龍?jiān)趧倮飞虡I(yè)步行街懸掛、展示
三、新聞營(yíng)銷:加大宣傳、提升知名度
電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍活動(dòng)以新聞媒介為信息傳播的載體，很少投入硬性廣告，既節(jié)省了媒體廣告的費(fèi)用，又引起了廣大公眾的關(guān)注。
新聞炒作宣傳以首次新聞發(fā)布會(huì)和龍頭揭幕儀式為兩大主要陣地，發(fā)起一輪輪強(qiáng)大的新聞攻勢(shì)，達(dá)到廣告所不能達(dá)到的效果。
1、 溝通--新聞發(fā)布會(huì)
為對(duì)外宣傳“電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍”事件，掀起強(qiáng)大新聞勢(shì)頭，引導(dǎo)新聞?shì)浾摲较�，�?月23日9：00-11：00（巨型商業(yè)風(fēng)箏龍運(yùn)往南昌的前一天），“南昌電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍新聞發(fā)布會(huì)”在凱萊大酒店順利召開(kāi)，可容納200人的寬敞氣派的會(huì)議廳聚集了三十多家各大新聞媒體的精英：新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)商報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《江西日?qǐng)?bào)》、《南昌日?qǐng)?bào)》、《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、江西衛(wèi)視、南昌電視臺(tái)、江西電臺(tái)、南昌電臺(tái)、大江網(wǎng)站以及江西其它各大新聞媒體記者都到場(chǎng)了。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，勝利路步行街管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、南昌電信分公司領(lǐng)導(dǎo)、濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)代表以及江西新盟廣告公司總經(jīng)理，分別致辭，讓新聞界的來(lái)賓對(duì)這條巨型風(fēng)箏龍有了具體翔實(shí)的了解，熟悉了整個(gè)活動(dòng)的操作過(guò)程，并且把握了此風(fēng)箏龍的非同尋常的深層意義。
新聞發(fā)布會(huì)歷時(shí)兩個(gè)小時(shí)，取得了圓滿的成功，為第一輪的新聞宣傳攻勢(shì)奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。由《江西日?qǐng)?bào)》主辦的大江網(wǎng)站捷足先登，于發(fā)布會(huì)當(dāng)日就對(duì)外發(fā)布新聞文字報(bào)道、風(fēng)箏龍及發(fā)布會(huì)的圖片資料。
4月24日，即新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)的第二天，新聞的頭陣熱浪撲面而來(lái)，江西衛(wèi)視、南昌電視臺(tái)等省市電視臺(tái)、《江西日?qǐng)?bào)》、《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》、《都市消費(fèi)報(bào)》、《江西商報(bào)》、《今日家庭報(bào)》遍地開(kāi)花，南昌市民隨便翻開(kāi)一張報(bào)紙便可閱讀到有關(guān)巨型商業(yè)風(fēng)箏龍的報(bào)道，一時(shí)間“南昌將要誕生一條中國(guó)最長(zhǎng)世界首條的商業(yè)風(fēng)箏龍”的消息像插上了翅膀，飛遍了洪城乃至江西的各個(gè)角落，飛入了尋常百姓的家里，人們不由得熱切地期待風(fēng)箏龍的騰越，以便一睹為快。
2、 造勢(shì)--揭幕儀式
五一長(zhǎng)假，各大報(bào)社都�？菁�，因此我們必須要在“五一”前將風(fēng)箏龍騰起來(lái)，以在各大新聞媒體上造成聲勢(shì)。
4月28日上午十時(shí)許，“電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍”揭幕儀式正式開(kāi)始，這意味著勝利路商業(yè)步行街即將正式騰飛一條世界級(jí)的商業(yè)風(fēng)箏龍，會(huì)議由東湖區(qū)領(lǐng)導(dǎo)主持，以市長(zhǎng)李豆羅牽頭的諸多市領(lǐng)導(dǎo)參加了揭幕儀式，市長(zhǎng)李豆羅、南昌電信公司總經(jīng)理許葉茂給龍頭揭幕。揭幕儀式引起了大批市民前來(lái)觀看，當(dāng)栩栩如生的巨型龍頭露出真面目時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)響起了熱烈的掌聲。
第二日，又一陣新聞熱浪撲面而來(lái)，新華網(wǎng)、新華網(wǎng)江西站、大江網(wǎng)發(fā)表新聞報(bào)道，南昌、江西的各大報(bào)紙刊登商業(yè)風(fēng)箏龍已經(jīng)騰起的消息，江西電視臺(tái)、南昌電視臺(tái)播出新聞。新華社向全國(guó)各大晚報(bào)、日?qǐng)?bào)發(fā)送巨型風(fēng)箏龍騰飛在南昌勝利路步行街的消息，《香港文匯報(bào)》、《香港明報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《吉林日?qǐng)?bào)》《中國(guó)商報(bào)》等國(guó)內(nèi)媒體紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道，一時(shí)間人們耳中聽(tīng)的最多、眼里看到最多的新聞都是電信小靈通商業(yè)風(fēng)箏龍。
3、 升溫—五•一七中國(guó)電信日
閃亮的“5.17”.“5.17”中國(guó)電信日，電信小靈通在市內(nèi)各營(yíng)業(yè)廳、郵政廣場(chǎng)、勝利路步行街展開(kāi)促銷活動(dòng)，廣大市民積極響應(yīng)，將現(xiàn)場(chǎng)圍得水泄不通，小靈通在電信日當(dāng)天取得累累碩果，引起多家報(bào)紙媒體報(bào)道。
國(guó)際風(fēng)箏協(xié)會(huì)觀禮團(tuán)抵南昌.由國(guó)際風(fēng)箏協(xié)會(huì)辦公室姜主任牽頭的觀禮團(tuán)（包括濰坊由濰坊電視臺(tái)新聞臺(tái)主任在內(nèi)）于5月20日到達(dá)南昌，參觀了騰飛在勝利路步行街的巨型商業(yè)風(fēng)箏龍，對(duì)南昌市民進(jìn)行隨機(jī)采訪，并且將3條30米長(zhǎng)的小靈通微縮精品風(fēng)箏龍贈(zèng)送給南昌電信、步行街管委會(huì)、江西新盟廣告有限公司，又引起了江西各大媒體如《江西日?qǐng)?bào)》、《南昌晚報(bào)》、《江南都市報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)晚報(bào)》、《江西商報(bào)》、江西電視臺(tái)、南昌電視臺(tái)等多家媒體關(guān)注和報(bào)道。據(jù)新聞媒體稱，風(fēng)箏龍已經(jīng)成為贛魯兩地民間藝術(shù)的吉祥物。
申創(chuàng)吉尼斯.這條風(fēng)箏龍由南昌電信向上海大世界吉尼斯總部提交申創(chuàng)“中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍”、“世界最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍”報(bào)告，5月上旬申請(qǐng)正處于進(jìn)行時(shí)，申創(chuàng)吉尼斯可謂南昌的新鮮事，成為南昌的一大熱點(diǎn)新聞。
巨型商業(yè)風(fēng)箏龍運(yùn)回“濰坊”.此條風(fēng)箏龍的最終歸宿令許多熱心人所關(guān)注。六月中旬，此條中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍運(yùn)回濰坊，由國(guó)際風(fēng)箏協(xié)會(huì)珍藏，其全部資料由國(guó)際風(fēng)箏協(xié)會(huì)、濰坊風(fēng)箏協(xié)會(huì)兩會(huì)存檔，新聞媒體同樣不遺余力地進(jìn)行報(bào)道。
4、沸騰—營(yíng)銷活動(dòng)全面鋪開(kāi)“紅五月”是電信業(yè)務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期。
四月下旬，新聞媒體為小靈通巨型風(fēng)箏龍?jiān)谑�、市�?nèi)進(jìn)行鋪墊，于是，趁熱打鐵，南昌電信分公司在《江南都市報(bào)》、《南昌晚報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》、《都市消費(fèi)報(bào)》四大報(bào)紙上分別刊登以電信小靈通巨型風(fēng)箏龍為畫(huà)面的整版廣告--“小靈通消息發(fā)布”：“南昌電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍，為慶祝這一盛事，南昌電信定于4月28日下午至5月7日在步行街現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展優(yōu)惠購(gòu)小靈通入網(wǎng)活動(dòng)�！�
南昌電信公司于五一黃金周期間在風(fēng)箏龍現(xiàn)場(chǎng)舉辦“逛步行街、看風(fēng)箏龍、買小靈通”優(yōu)惠購(gòu)機(jī)入網(wǎng)活動(dòng)，實(shí)惠的價(jià)格和人們欲一睹風(fēng)箏龍風(fēng)采的強(qiáng)烈愿望，使得活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)異�；鸨笈繕�(biāo)消費(fèi)者前來(lái)咨詢和購(gòu)買，僅活動(dòng)第一天小靈通的銷售量就達(dá)到200余部，每位購(gòu)機(jī)的顧客都獲得了由電信小靈通增送的精美風(fēng)箏一只。
南昌電信東西南北中各分局在五一假期配合開(kāi)展“你繳費(fèi)我優(yōu)惠”--小靈通五月真情優(yōu)惠購(gòu)機(jī)入網(wǎng)活動(dòng)，均取得了令人欣喜的成效。
整個(gè)活動(dòng)中，都以巨型風(fēng)箏龍作為主體形象，大到新聞發(fā)布會(huì)以及揭幕儀式的大型背景板，南昌電信公司營(yíng)業(yè)大廳、其20個(gè)營(yíng)業(yè)所及熱賣現(xiàn)場(chǎng)的展板，小到放置于龍頭龍尾的風(fēng)箏龍簡(jiǎn)介典板，新聞發(fā)布會(huì)和揭幕儀式的工作證、請(qǐng)柬、購(gòu)買小靈通的優(yōu)惠券，都噴上了一致的巨型風(fēng)箏龍騰飛形象，而且盡力做到精致、完美，給人統(tǒng)一、連貫的印象，增強(qiáng)了記憶強(qiáng)度。
另外，圍繞這條龍，在5.17前后南昌電信分公司陸續(xù)出臺(tái)新舉措，充分利用此風(fēng)箏龍的廣泛的宣傳效應(yīng)作延伸營(yíng)銷活動(dòng)，并且取得了卓越的成效。
今年的“5.17”電信日以“信息通信技術(shù)為所有人服務(wù)：幫助人們縮短數(shù)字鴻溝”為主題，南昌電信為縮短市民的數(shù)字鴻溝，在各營(yíng)業(yè)點(diǎn)、勝利路步行街、廣場(chǎng)郵政分局開(kāi)展富有特色的現(xiàn)場(chǎng)讓利活動(dòng)，引起了市民的熱烈響應(yīng)，人滿為患的擁擠人潮、靚麗的場(chǎng)地布局，使小靈通光芒四射，一舉成為電信業(yè)市場(chǎng)的閃亮之星。在5月17日當(dāng)日，僅在半天之內(nèi)就把5000部機(jī)子全部售出！
四、品牌營(yíng)銷策略:借勢(shì)發(fā)揮、擴(kuò)大規(guī)模
在策劃案的思維與實(shí)施的過(guò)程中，還始終貫徹著另一條主線，即品牌營(yíng)銷理念。在本案中，我們了采用了借其他品牌的形象創(chuàng)建自身品牌形象的具體創(chuàng)牌之路。
全長(zhǎng)960米的南昌勝利路步行街是江西第一條商業(yè)步行街，其現(xiàn)代、時(shí)尚的形象定位為南昌旅游城市的建設(shè)添上了一道靚麗的風(fēng)景線。步行街自２００２年年初全線開(kāi)通以來(lái)，以新穎、靚麗的形象吸引了南昌市內(nèi)外的大眾，每天步行街的人群川流不息，尤其是節(jié)假日，整條街熙熙攘攘。步行街寬敞、潔凈，色調(diào)明麗、動(dòng)人，公眾設(shè)施較齊全，作為一條嶄新的商行街，成為南昌市品牌。南昌電信在這步行街的最佳位置設(shè)了幾個(gè)銷售點(diǎn)，借步行街的好地點(diǎn)取得了營(yíng)銷好效果。
巨型商業(yè)風(fēng)箏龍?jiān)诖蓑v起，為市區(qū)增添一道新穎靚麗的景觀，給歡樂(lè)的五一增添節(jié)日的色彩，引來(lái)無(wú)數(shù)好奇的市民和游客到勝利路步行街觀賞此條風(fēng)箏龍，并攝影留念，僅五一期間，參觀的游客就達(dá)到了60萬(wàn)。不論是高空鳥(niǎo)瞰，還是在龍下舉目觀賞，風(fēng)箏龍?jiān)煨偷撵o態(tài)美和整體的空間美一覽無(wú)余，從而達(dá)到了美不勝收的視覺(jué)效果。人們?cè)谟^賞的同時(shí)，自然而然地接收了風(fēng)箏龍所傳達(dá)的小靈通廣告信息，使小靈通的品牌形象也得以凸現(xiàn)。
不少市民紛紛贊嘆，能架起如此氣勢(shì)恢弘的風(fēng)箏龍實(shí)在了不起。市內(nèi)中小學(xué)生收集置于街頭龍頭下的“中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍簡(jiǎn)介”，生動(dòng)地完成老師布置的以此巨型商業(yè)風(fēng)箏龍為主題的作文。
解釋：
《電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍》策劃案的主要運(yùn)用了商務(wù)策劃創(chuàng)意方法中的移植法、組合法: 移植法表現(xiàn)在本策劃把濰坊的風(fēng)箏龍作載體,把廣告移植到了上面,使企業(yè)產(chǎn)品能得到巨大的宣傳,把一向在公司里展示的風(fēng)箏龍懸掛在了商業(yè)步行街上,增加了她的商業(yè)景觀價(jià)值;組合法則把五一黃金周、最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍、商業(yè)步行街、濰坊等商務(wù)內(nèi)容組合為一體,取得了意想不到的宣傳效果.
本案例之所以能取得成功,其要點(diǎn)如下:
一、機(jī)遇營(yíng)銷策略：捕捉良機(jī)、先入為主
所謂機(jī)遇營(yíng)銷策略就是要商務(wù)策劃決策者抓住可行性的機(jī)遇以及與此大機(jī)遇相適應(yīng)的契機(jī),先人一步搶占商機(jī)和市場(chǎng),為今后拓展更大的市場(chǎng)奠定基礎(chǔ).
TCL手機(jī)在利用進(jìn)口手機(jī)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)把市場(chǎng)炒得火熱之機(jī),并請(qǐng)來(lái)韓國(guó)影星金喜善,由當(dāng)紅導(dǎo)演張藝謀拍攝,推出唯美廣告,迅速引領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng),一舉成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌.
《電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍》策劃案的主要思路和操作如下：在對(duì)電信市場(chǎng)及各運(yùn)營(yíng)商研究分析的基礎(chǔ)上，吸收我們公司以往以景觀文化造成極大聲勢(shì)的成功經(jīng)驗(yàn)，我們決定有意撇開(kāi)單一的純商業(yè)性的運(yùn)作，另辟蹊徑：運(yùn)用傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚相結(jié)合，而即將來(lái)臨的五一是可以利用的大好時(shí)機(jī)，但是，光有理念是不行的，企業(yè)更需要實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略方案，能夠從實(shí)處解決問(wèn)題，理念引導(dǎo)著實(shí)踐，而實(shí)際又能客觀地檢驗(yàn)理念正確與否。
因此,及時(shí)捕捉機(jī)遇、信息,抓住機(jī)遇帶給企業(yè)的契機(jī),對(duì)于企業(yè)奠定未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)具有非常重要的作用.
二、事件營(yíng)銷策略:抓住事件、擴(kuò)大影響
所謂事件營(yíng)銷就是利用有利事件所產(chǎn)生的社會(huì)影響,及對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生的綜合效果,使企業(yè)的知名度,美譽(yù)度和公眾形象等迅速得到提高,從而達(dá)到推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷的目的.
古井貢酒集團(tuán)巧用山西假酒案制造事件是一個(gè)典型的營(yíng)銷案例.公司借一次假酒中毒事故,大造輿論事件,產(chǎn)生極大的社會(huì)反響,從而樹(shù)立了良好的公眾形象,公司知名度大大提升.
企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最突出的表現(xiàn)，面向全社會(huì)展示公司的企業(yè)形象和品牌，使企業(yè)形象進(jìn)一步提升，其實(shí)并不僅僅依賴于硬廣告的大力投入，一個(gè)出其不意、別出心裁、大氣磅礴的創(chuàng)意往往能取得事半功倍的效果。一條壯觀的“中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍”讓人們親眼目睹了電信小靈通的大氣魄和雄厚的實(shí)力，風(fēng)箏巨龍的磅礴大氣和精湛的技藝，表現(xiàn)了南昌電信企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、深厚的內(nèi)涵以及大家風(fēng)范，賦予了企業(yè)不斷創(chuàng)新、永無(wú)止境的文化內(nèi)涵。龍是騰空架云、呼風(fēng)喚雨的吉祥之物，蘊(yùn)涵著企業(yè)的事業(yè)和文化龍騰盛世，興旺發(fā)達(dá)，體現(xiàn)了積極向上、激勵(lì)奮發(fā)的意念，蘊(yùn)涵了企業(yè)實(shí)行服務(wù)一條龍。巨型風(fēng)箏龍懸掛時(shí)間為2002年4月28日-６月中旬；懸掛地點(diǎn)是勝利路商業(yè)步行街。選擇五一前后懸掛風(fēng)箏龍，時(shí)間跨度大，有利促進(jìn)電信小靈通于五一長(zhǎng)假、“5.17”這兩大黃金檔期進(jìn)行整合營(yíng)銷和宣傳促銷活動(dòng)；選擇在勝利路商業(yè)步行街懸掛這條風(fēng)箏龍，結(jié)合了步行街旺盛的人氣，空中架設(shè)風(fēng)箏龍的有利地形，總之是集天時(shí)、地利、人和三大優(yōu)勢(shì)為一體。
承擔(dān)本次風(fēng)箏龍制作的濰紡風(fēng)箏，被譽(yù)為“世界風(fēng)箏之都”，通過(guò)此次活動(dòng)，加強(qiáng)了江西與山東兩地友好的合作來(lái)往，使濰紡風(fēng)箏成為聯(lián)結(jié)江西與山東經(jīng)濟(jì)和文化交流紐帶，進(jìn)一步打開(kāi)了江西的門戶，促進(jìn)江西經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展。
三、 新聞營(yíng)銷策略:加大宣傳、提升知名度
“牽引新聞媒體”歷來(lái)都是策劃家的熱衷之道，也是短期促成知名度迅速提升的有效途徑。運(yùn)作新聞媒體的前提就是事件要有新聞價(jià)值，“第一”、“紀(jì)錄”等往往是新聞媒體關(guān)注的重點(diǎn)詞匯，如果能邀請(qǐng)到知名人士參與，提升事件的經(jīng)濟(jì)意義或社會(huì)意義更是不得了，當(dāng)然，紙面上的報(bào)道是造勢(shì)，最關(guān)鍵的還是要把這種效應(yīng)與具體的產(chǎn)品結(jié)合，予以物化，因此，讓消費(fèi)者感受到事件，讓消費(fèi)者感受到確確實(shí)實(shí)的產(chǎn)品是最終的目標(biāo)所在，否則就只是“新聞報(bào)道一陣風(fēng)，百姓轉(zhuǎn)眼忘精光”。
例如"民招官"是民企發(fā)展與國(guó)家機(jī)構(gòu)改革炒作熱點(diǎn),屢屢成為名噪一時(shí)的借新聞營(yíng)銷的典型案例.企業(yè)到國(guó)家政府機(jī)構(gòu)搶聘公務(wù)員,政府官員通過(guò)黨的各級(jí)培養(yǎng)和鍛煉,具有較強(qiáng)的理論和政策水平,同時(shí)具有較強(qiáng)的管理能力,這一點(diǎn)恰恰是民營(yíng)企業(yè)急需的.借機(jī)構(gòu)改革招攬人才,方舟公司"民招官"引起了新華社、中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談、人民日?qǐng)?bào)、中新社、大公報(bào)、日本讀者新聞等海內(nèi)外200余家媒體報(bào)道。
此次"電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍"活動(dòng)具有積極有益的意義，以其新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，和大膽的構(gòu)想，結(jié)合傳統(tǒng)悠久的民俗文化，制造全國(guó)的新聞熱點(diǎn)，以南昌為中心向周邊輻射展開(kāi)，得到全國(guó)各大媒體，包括各大電視、廣播、報(bào)紙以及聯(lián)網(wǎng)媒體的有力宣傳和支持，掀起了一陣陣新聞熱潮，引起全國(guó)各界的關(guān)注，造成極大聲勢(shì)，具有新聞價(jià)值和深遠(yuǎn)影響，也預(yù)示著南昌作為具有輝煌發(fā)展前景的現(xiàn)代花園城市在中部地區(qū)的迅速崛起。
進(jìn)入WTO，南昌電信小靈通擁用更大的機(jī)遇，同樣也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電信市場(chǎng)，如何推廣企業(yè)形象，豐富企業(yè)內(nèi)涵，從而加大市場(chǎng)占有率，占據(jù)通訊市場(chǎng)“制高點(diǎn)”，取得更長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步，是一項(xiàng)值得不斷探索的工作。
四、 品牌營(yíng)銷策略:借勢(shì)發(fā)揮、擴(kuò)大規(guī)模
品牌營(yíng)銷策略就是要借助其他品牌的優(yōu)勢(shì)及信譽(yù)度.美譽(yù)度,將自己捆綁上去,以創(chuàng)建和提升自己的品牌形象,從而獲得更大的市場(chǎng)占有率,品牌營(yíng)銷策略的關(guān)鍵首先是要自己具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力和水平,同時(shí)也要尋找到合適的嫁接對(duì)象,即品牌.
2000年4月18日起,海信新VI系統(tǒng)正式啟動(dòng).把原來(lái)由紅藍(lán)雙色組成的圓球,改成代表與活力的"Hisense".整容后的海信新標(biāo)志以略為傾斜的英文字為主體,體現(xiàn)海信國(guó)際化的氣度及不斷進(jìn)取的精神,其傳播之旨定位于"創(chuàng)新就是生活"傳播理念定位為"創(chuàng)新科技,立信百年".字首的橙色方塊,體現(xiàn)出朝氣,活力及鮮明的創(chuàng)造精神,寓意海信用科技給人們的生活帶來(lái)了一串綠色的新生活的希望,集中體現(xiàn)"創(chuàng)新就是生活"的品牌價(jià)值觀.
風(fēng)箏巨龍的磅礴大氣和精湛的技藝，表現(xiàn)了南昌電信企業(yè)具有雄厚的實(shí)力、深厚的內(nèi)涵以及大家風(fēng)范，賦予了企業(yè)不斷創(chuàng)新、永無(wú)止境的文化內(nèi)涵。龍是騰空架云、呼風(fēng)喚雨的吉祥之物，孕育著企業(yè)的事業(yè)和文化龍騰盛世，興旺發(fā)達(dá)，體現(xiàn)了積極向上、激勵(lì)奮發(fā)的意念，蘊(yùn)涵了企業(yè)實(shí)行服務(wù)一條龍。龍是中華民族的圖騰，是我國(guó)人民精神世界里造福人類的祥瑞之物，是尊貴、高尚的象征，孕育著吉祥、騰達(dá)，象征了民族的尊嚴(yán)，深受國(guó)人的喜愛(ài)和崇敬。以龍的形象為藝術(shù)造型一直是國(guó)內(nèi)民間藝術(shù)中表現(xiàn)極為普遍的題材，風(fēng)箏龍正是這種傳統(tǒng)信仰思想的具體體現(xiàn)。造型美觀、奇特的風(fēng)箏龍融合了悠長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化和精湛的現(xiàn)代工藝，騰越在步行街本身就是時(shí)尚與傳統(tǒng)、生活與藝術(shù)的完美結(jié)合體。風(fēng)箏龍與人們吉祥如意的傳統(tǒng)觀念相吻合，具有民俗文化價(jià)值。
在借勢(shì)策略上，可借之“勢(shì)”多種多樣，傳統(tǒng)文化也是其中之一。傳統(tǒng)文化對(duì)民眾的影響形成了一種“勢(shì)”，如借此“勢(shì)”，必能爭(zhēng)取到民眾之心，引起共鳴，從而實(shí)現(xiàn)商務(wù)策劃的目標(biāo)。
通過(guò)《電信小靈通騰起中國(guó)最長(zhǎng)的商業(yè)風(fēng)箏龍》策劃使小靈通的品牌知名度在市民的心目中大大提升，品牌的提升必然會(huì)加大營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)力度，從而使業(yè)務(wù)取得更大的發(fā)展和進(jìn)步。
伴隨著這條巨型風(fēng)箏龍的呼呼龍嘯聲，小靈通越飛越高！
注：此案例曾刊登在《國(guó)際廣告》2002年第九期，同時(shí)刊登在《頂尖策劃》第三期。
新盟廣告公司 周志龍